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白沙香烟品牌策划方案（1）
作者：佚名 时间：2009-9-7 字体：[大] [中] [小]
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目录
一、营销环境：混合烟市场环境，营销目标人群，混合烟消费心理，混合烟购买习惯
二、问题点的定位：
三、品牌定位
四、营销策略
五、行动方案
一、 营销环境：
1． 混合烟市场环境<BR> 各类型香烟市场占有率
北京：烤烟型占63.9%；混合型35%
大连：烤烟型占92.5%；混合型7.5%
广州：烤烟型占80.3%；混合型17.6%
福州：烤烟型占93.9%；混合型6%
重庆、上海：烤烟型占82.6%；混合型16.6%
从这个角度，烤烟型依然占绝大部分市场份额，占82.64%，混合型香烟继续扩大其市场份额，这是香烟市场的发展趋势。地区或城市之间的差异是很明显的，北京混合烟市场份额已经达到35%，而福州只有6%，广州是17.6%，大连只有7.5%。
各区域市场混合烟发展不平衡，有的区域依然处于烤烟型市场，如大连、福州，而像北京、广州等接收外来文化更多的区域市场，已经进入市场的竞争。
混合烟市场环境品牌公布：
中南海占混合烟份额的25.5%，七星占16.5%，万宝路和希尔顿占15%，总督占7%，XX占，5.5%，健牌4.5%，珠宝3.5%，骆驼占3.5%，羊城占2.5%，威龙占0.5%。
中南海在市场上领先，占25.5%，它在北京的优势特别明显，但是不能配合更大的区域渠道，所占的份额，所以总体的比例较大。
国际品牌的混合烟占很大的优势，占混合烟60%以上；国产品牌的混合烟，除中南海外，XX，珠宝、羊城、威龙占的比例较小、依然停留在区域性品牌阶段。
我们认为混合烟区域市场的启蒙开发已经由先期进入的国际品牌所完成。混合烟利用这些区域市场。
各年龄段消费者购买混合烟的比例：
18-20岁：27%
21-24岁：18.3%
25-28岁：14%
29-32岁：7.1%
33-36岁：17.6%
从中可以看出，18-20岁的消费者最可能买混合烟，其次是21-24岁的消费者。
各年龄组消费者起始吸烟年龄是：
18-20岁的平均起始吸烟年龄是16.1岁
21-24岁的平均起始吸烟年龄是18.5岁
25-28岁的平均起始吸烟年龄是19.8岁
29-32岁的平均起始吸烟年龄是29岁
33-36岁的平均起始吸烟年龄是29.5岁
消费者起始吸烟低龄化的趋势很明显，新新人类的平均起始吸烟在16岁左右。
随便说明一下，新新人类的年龄界定是从16岁到21岁（后面有具体的阐述）。
年龄认识：
总体有52.6%消费者不知道自己抽的香烟是什么类型，年龄越小的消费者对香烟类型的认识越少。
购买地点：
零售小店、便利店：48.8%（非常大）
个体烟商：28.8%
商场、购物中心：15.3%
专卖、批发公司：10.6%
饭店、餐厅：1.3%
其他：比例很小
从中我们看出混合烟的主要购买集中在零售小店、便利店，其次是个体烟商。年龄越小的消费者选择零售小店、便利店的可能性越大。
混合烟消费者买烟最主要考虑因素：
香烟质量、口味：57.8%
品牌：26.9%
价格：12.5%
包装：3%
从中我们看出总体上混合烟消费者买烟考虑的因素依次为：质量、口味、品牌、价格。品牌的作用大于价格的作用，意味着香烟品牌建立的重要性。
混合烟消费者的价格选择：
平均数：6.9元
中位数：5.5元
众数：5.6元
从中我们看出，混合烟消费者选择单价5元最多，其次是4元，然后是10元，7元。
21以4-5元的价格进入市场，能迎合较多数的消费者的信息价位。以5元及以上价位进入市场，有利于品牌形象的建立，但将面临国际品牌的竞争压力，如万宝路、七星、健牌。
营销目标人群：
目标人群分类：
1．网络一代：新新人类16-21岁，上班一类22-28岁
销售地方：娱乐场所，舞厅，欹厅，酒吧，酒店，大型商场，超市，零售店，便利店
有一个重要提示：21的目标消费人群是网络时代的年青人，不是指上网的人，而是这个时代的年青人。
人群描述：这个时代的新新人类，年龄是从16岁到21岁，特征：没有工作，收入比较少，学习是一个重要的，注重机会，同样注重品牌，求新求变，富有冒险挑战精神，容易接受新鲜事物，喜欢上网聊天，或渴望网络生活，敏感、广告的影响力大，游戏机、卡拉OK、体育场所是他们经常光顾的地方，但他们需要一种什么的香烟呢？一种负担得起，有独特个性的香烟，满足变化的心理。
上班一类，22岁到28岁，追求时尚的潮流，大部分参加了工作，有稳定的收入，注重质量和品牌，价格承受能力要比新新人类要强，富有创见精神，有自己的主张，态度，和电脑的关系密切，经常上网，品牌忠诚度较高，酒吧、酒廊、卡拉OK是他们经常光顾的地方，和新新人类有所区别，需要有一种与众不同的，吸味上承的时尚香烟，符合自己的身份和地位。
消费心理：
品牌感，我要的是一种与众不同的，充分表现自我的品牌。
口味，我要的是一种吸味上承、醇厚的香烟产品。
价格，我要的是一种适合我的收入水准的香烟产品。
由此我们可以推出，21是一种：品味独特，极具个性，领导潮流，口感一流，价格适中的香烟产品。
购买形态：
独特的品牌个性，吸引消费者好奇的心理；推荐周围的人，烟有不同的享受境界。确切地了解自己，确切地了解这个香烟的一切，品牌、口味、价格、广告。
21她是在推销一种网络文化，是在推销一种品味独特、个性化的香烟产品。
二、问题点：
1． 全球禁烟运动，日益高涨，国外品牌受到了相当大的影响。
2． 国外品牌占领部分区域市场，使竞争形势严峻。国内混合烟市场发展缓慢，但未形成主流，中国加入世贸后，国外品牌对整个烟草市场造成强烈的冲激。
机会点：
1． 未来，网络就是生活，目前全球范围尚未有香烟定位网络时代，由于保护人类健康的需要，混合烟将成为今后烟草市场的潮流，年轻人是抽混合烟的主要群体，国内混合烟市场的品牌所占份额跟强势品牌稍为小。
2． 白沙卷烟厂在全国范围内，树立起良好的企业形象。长沙卷烟厂强大的企划能力，领导层坚定不移的决心。
三、品牌战略：包括品牌总战略，营销目标、品牌定位、品牌主张、品牌口号、品牌运作、品牌精神、品牌写真、品牌形象、品牌形象载体、品牌特定音效、模拟品牌。
1．品牌总战略：树立独特鲜明的品牌形象，国内混合烟的第一品牌，国际市场混合烟XXX
2．营销目标：
近期目标2000年到2001年：树立鲜明的品牌个性，迅速打响21混合烟的品牌知名度，所在部分区域市场混合烟的第一品牌。
远期目标2001年到2005年：强化21混合烟的品牌形象，丰富、延伸品牌内涵，所谓国内混合烟的第一品牌。进军国际市场。
3． 品牌定位：网络时代的香烟
4． 品牌主张：自由呼吸
原因：
1． 现在年轻人渴望自由的心理认同；
2． 网络时代的香烟，网络意味着人性的解放，个性的张扬，也是种自由的表现。
品牌定位，网络能使人的心理得到解放；
产品的功能性，抽烟是心理需要；
品牌表现：不同网络的包装可以自由选择；
目标消费者的心理；渴望摆脱束缚，追求自由生活。
以上四点可以支持我们的品牌主张，在检验的时候是符合品牌形象。
主张内涵；天涯咫尺，世界在我手中，突破单调，生活更多彩，人性解放，我有我的态度，带来更多的选择，选择自己的，一切都成为可能，没有什么不可以•••••可以无限遥延伸。
品牌主张，主张的应用，自由呼吸，必须反映在所有的传播工具上。
自由呼吸，在这个品牌主张下，指导产品包装设计，广告运作，促销活动，公关活动等等。
反过来，上述要素也应为我们的品牌主张，自由呼吸服务。
5．品牌口号：21，有我的态度（符合现在年青人的心理）
6．品牌运动；实际是产品的运动，在21品牌的发展过程中，自然淘汰一些销售能力低下，评价老化的广告表现，以新的广告表现代替。
推出统一品牌的互动展示，丰富品牌的产品线，提升品牌家族，围绕品牌的核心价值，发展多元的产品线。
概念运动；21的品牌主张，自由呼吸，是品牌的核心运动，是本品牌的重心，不应该随着时间而改变。所以每次品牌的推广活动，广告促销，一切宣传品等等之类的，都应该跟品牌主张，自由呼吸有关。
品牌内涵的延伸随时代消费者和品牌自身发展需要而变化，为品牌注入新的延伸内涵。现在很多大的品牌都曾经随着时代调整，但都是在品牌主张下发展。企业各品牌的发展，都必须为品牌的飞翔而出力。
7．品牌精神：品牌主张所能带给目标爱众的一种怎么样的精神，抽我们的烟，他们会有怎样一种心理感觉，他们会觉得自己成为一种怎样的人。
抽21的年青人，他们求新求变，开放，渴望自由，无拘无束，自己决定自己的命运，有独立的个性主张，有自己的人生态度和生活方式，富有冒险和挑战精神，是网络时代的自由好年青。
8．品牌写真；我们追求的品牌描述的一个终极的目标，就是在成为一个强势品牌后，我们做一个消费调查的时候所得到的一个结论。
21用国际化的淡型气味，成为时尚潮流的前期品牌，充满未来感和网络感，烟之中有网络的味道。
21是自由时代的代言人，个性独立，有自己的表情态度，突破传统的制约和束缚，满足年青人对自由的渴望。
21是值得信赖的朋友，在不同的时候，在不同的心情下，都能改变，叫我满意。我的生活因为她而更加丰富多彩。
21是一个有趣，亲切，极具亲和力的品牌。强调好玩，这个品牌必须有趣，有亲和力。
9．品牌形象：国际化，网络时代感，有趣，有亲和力和亲切感，有时代感，独特的个性和品味，多变、有创新精神，值得信赖。
10．品牌形象载体：网络表情
11．品牌特定音效：歌曲（一听到这个音乐，就知道是21）
12．模拟品牌：
品牌的核心主张：自由呼吸
品牌形象载体：网络表情
品牌标准字：21
品牌标准读音：21
品牌广告语：我有我的态度
品牌特定音效：
品牌运动在运动过程中，不断地解释最终品牌的状况，避免延伸品牌的陷井。
品牌管理包括四个方面：
1． 解释品牌，确定品牌的核心价值；
2． 品牌的核心价值，反映在所有的传播工作上；
3． 定期追踪品牌执行状况；
4． 商标保护：法律保护是维护品牌价值的重要内容。对21商标进行全部注册，包括食品，服装，二一，二十一，TWO ONE，TWENTY ONE••••••，也进行保护性的注册。
四、营销策略；
1． 产品策略
产品开发，推出黑和白两套包装产品，不同的价格，白色网络表情定位在高价，黑色网络表情定位在中高价。先推白色包装产品，再推黑色包装产品。其次，在产品进行市场测试之后，再大力投入市场。
产品包装，以代表网络的e”作为防伪标志，以网络表情和浏览界面作为包装纸，在浏览器的网址部分加入白沙的网址，在企业上白沙网络香烟，白色网络表情的烟嘴和烟纸都用白色，黑色网络表情的烟嘴和烟纸都用灰，以网络表情为烟嘴的，21在达到知名品牌后，删除包装上的浏览器界面。21打国际市场，删除包装上的浏览器界面或将浏览器界面改为英文版。
标准字设计说明：
采用一致传达，行业、特征、产品属性。21点燃自由的火焰（从细节上考虑）。
2． 价格策略，产品定价，21白色，指导零售价是4元—7。5元；21黑色，指导零售价是6.5元—7元。
了解竞争品牌的价格。
3． 通路策略，开拓网上订购，直邮，网友俱乐部等非传统的通路模式（通路结构图）；
影响消费者购买的因素：品质、品牌、价格、方便。
4． 广告策略：每次广告都对品牌进行有效的投资。有计划，有力度，以铺天盖地的形式，迅速打响品牌的知名度，广告必须紧密围绕品牌定位传递品牌与众不同的个性，是在塑造一个伟大的品牌，强调全面沟通的平面广告，如电投，路牌，灯箱等。特别注意各广告传递的品牌形象必须有紧密的相关性和严谨性。
广告任务：打响知名度，提升品牌形象，让消费者从认知21到产生兴趣，喜好，试用21，重复购买，推荐购买。这是我们最终的目标。
主打广告语：21我有我的态度，21自由呼吸，21往事如烟•••••
广告计划：网络感，时尚，独特个性，与众不同，有趣，亲和力强，分时投放。要注意一个问题是我们要开发网络广告，虽然网络广告现在不是很有利，但是一个未来的趋势，我们必须要开发这个网络广告。
5． 媒体策略
预计各大媒体分配；
户外35%，售点宣传广告25%，电视25%，网络5%，报纸杂志及其他10%。
媒体投放；
全国性媒体为主的投放策略，增加非黄金时段开发，非黄金时段、边缘时间巧利用，我们针对年青人的夜生活比较丰富，玩到11-12点，收看电视，投放广告。
网络广告，网络公司联手，户外灯箱、路牌占主要，报纸广告配合公关、促销活动，选择网络报及当地有影响的晚报、都市报。杂志配合产品介绍和促销活动，选择全国发行的计算机报周刊。电影切片广告，以有关网络、科幻为主。售点、海报、宣传单张等，气氛营造要热烈，招收消费者视线引导购买。车体，选择主干道公交车做准备广告。新闻炒作，活动期间与新闻媒体紧密配合，来一场铺天盖地的炒作。
营业推广，制作21香烟展示架置于店头，呈现不同广告表现，展示：21网络香烟我有我的态度
这独特的产品成立方式，将产生极强的视觉冲击力。
6． 促销策略：所有的促销活动应符合21品牌主张及定位。促销活动应有价值。促销讲究区域特点，根据各区域竞争状况而定。每一次促销活动都应有合理的理由进行。广告及其宣传相呼应，起到相辅相成累积效应。促销品一定要体现网络特点，讲求品质、创意。促销目的，吸引消费者关注力，参与，短期执行销售，提升品牌形象。
促销主题：
21，我 有我的态度，网络表情大竞猜
21，我有我的态度，中国原创音乐晚会
21，搜狐等知名网站在线，离线联合促销
21，我有我的态度，咖厅、舞厅、歌厅、酒吧、零售店、便利店、商场促销活动
促销格调：
网络感，COOL（年青人对COOL的理解），趣味性，有亲和力，还要体现有活力。
促销品创意：
2支装的迷你烟、鼠标打火机、网络表情挂坠、以网络表情为视觉识别符号的山地车，手表，手提袋，鼠标垫，化妆袋，笔袋，皮袋，背包，表情牌，饰扣，书签，茶杯，烟缸，广告衫，广告帽，不干胶贴纸，广告箱，掌上电脑等。
促销必要元素；
21，网络香烟
促销小姐的着装，全部穿戴印有醒目网络表情的广告衫、广告帽。
针对目标人群喜欢的东西作相应的促销品。
7． 公关策略；讲究主题性，充分运作媒体炒作，创作社会效应，激发消费者的品牌好感度。
公关目的：提升21品牌知名度，增强21品牌美誉度，塑造21品牌形象。
公关主题：
21，往事如烟，校园网络电影展
21，往事如烟，网络故事征文活动
21，往事如烟，网络欹词征集活动